「モスフードサービス編」日本発の美味しいハンバーガーを！ ～独自性にこだわるモスの商品戦略～

アメリカの味を日本人向けにアレンジ - あくなき味へのこだわり -

モスフードサービスの創業者である故・櫻田慧（さくらだ・さとし）は、アメリカで食べたハンバーガーの美味しさに感銘を受けて起業のきっかけとしたが、その時に食べたのは、現在 30店ほどの店舗を有するハンバーガーショップ「Tommy's」のチリバーガーであった。生家が料亭で舌の肥えていた櫻田は、チリバーガーの味のままでは辛すぎるうえにクセもあるので、日本では受け入れられないと判断してアレンジを試みる。チリソースのイメージを残しつつ、日本人にとって美味しい味付けとして用いられたのは、スパゲッティなどで馴染みのあったミートソースである。試行錯誤を重ね、これに味噌などを配合してコクをプラスして誕生したのが現在でも販売されている「モスバーガー」である。

ハンバーガーが日本に紹介された当初、バンズ（パン）は、手を汚さずパティを持つものという概念があったが、櫻田は、“存在感のあるふっくらとしたバンズ”にこだわり、約 8時間もの発酵工程を経て作られるバンズを完成させている。日本人に親しみのあるハンバーグをベースにしたパティの開発も合わせると、それだけで開業資金800万円のほとんどが消えてしまっているほどの注力ぶりである。

ファストフード業界初の「テリヤキバーガー」は、モス開業の翌年 1973年に誕生した。創業仲間とアメリカ行脚をしていた櫻田が、ロスからサンフランシスコに向かう途中で食べた照焼き風のハンバーガーが発想のヒント（店名、商品名は詳細不明）。当時のアメリカには、醤油を使った甘辛ソースという日本の照焼きに近い味のカテゴリーが確立されており、これこそ日本人向けのハンバーガーとして応用すべきと考えたのである。

醤油と味噌をベースに数種類のスパイスを組み合わせたオリジナルのソースを使った「テリヤキバーガー」は大ヒット商品となり、 FCチェーン拡大に貢献することとなったが、“ハンバーガーはアメリカの味”という既存のコンセプトから外れていることもあり、発売当初はまるで売れなかった。これを広めたのは、当時の女子高生の常連客。アメリカ滞在経験のある櫻田は、成増店が暇な時間に女子高生達に英語の宿題を教えるなど親交を深めていたという。彼女達は、新製品のテリヤキバーガーを美味しいと評価していたが、売れていない現状を見て友人等に口コミで広めてくれたのである。

1987年に初登場した「モスライスバーガー」は、モスらしさの代名詞ともいえる商品だが、開発の裏には80年代の米余り現象があった。米が捨てられている事態を危惧した当時の農林水産大臣が外食団体に対処を依頼、要職にいた櫻田が「モスで米を使う！」と宣言したことが発端となったのである。メイン商品であるハンバーガーに米を使えれば、最も消費に貢献できるため、当初はパンのハンバーガーの具に米を使うという考えで企画を進めていた。ライスコロッケを挟む、ライスペーパーにして別の具を包む、米を粉にして加工するなどいろいろと考えたが、パンのおかずに米を使うのだから、簡単に合うわけがない。暗礁に乗り上げようかというときに、「焼きおにぎり」という逆転の発想が生まれた。まさに目からウロコが落ちる思いで、ご飯で具を挟むスタイルが誕生したのである。

しかし、ハンバーガー屋であるモスがおにぎりを売るわけにはいかない。試行錯誤のうえに誕生したのが、お米をパンのように使って具をサンドするハンバーガーというわけである。円板状のご飯を作るための機械を寿司ロボットメーカーと開発したことにはじまり、米の品種とブレンドの割合、炊き加減、圧力の具合などを研究して、食べるとふんわりしているが崩れない「ライスプレート」を 2年掛かりで完成させた。また、挟む具材の開発にも1年を費やして発売されたライスバーガー（最初の具はつくね）は、予想外の売れ行きで品切れが続出。社員総出でライスプレート工場に赴き、出荷の手伝いをする事態となったのである。