お客様を知ることで繁盛店をつくる　－集客に活かす顧客管理の手法を知るシナジーマーケティング

現在の日本に覆いかぶさる景気の低迷やデフレ経済などの社会情勢は飲食業界にも暗い影を落としている。各社ともコスト削減、低価格対応など努力をしているがそれにも限度がある。外食ドットビズでは、集客面に注目し、顧客管理（CRM）を活用したリピーターづくりに実績のあるシナジーマーケティング株式会社に協力いただき、販売促進の実状と今後取組むべき施策について報告する。

第3回大手･中堅飲食チェーン店におけるCRM戦略の現実

世の中には、メール配信やアンケート集計、携帯のHPを作成するシステムは数多く存在する。しかし、貴重な顧客データが複数のシステムでバラバラに管理されているのが実状である。同社の｢ Synergy! ｣はこの貴重な顧客データを一元管理できるという大きなメリットを持っている。これにより様々な販促業務を One to One で実現できるのである。

また、システムをクラウドで提供している点も大きなメリットである。高機能なアプリケーションソフトやサーバーの購入が不必要なだけではなく、システムの運用管理も不必要で、PCとインターネット環境だけ準備すれば、素早く、簡単に利用できるのである。

次に、同社営業部戦略ディレクターの石井洋旭（ひろあき）氏に大手･中堅飲食チェーン店でのCRM戦略の実情についてお伺いした。

購買連動型CRMの活用

お客様を知ることで繁盛店をつくる　－集客に活かす顧客管理の手法を知るシナジーマーケティング経営者の方からも、現場の方からも総じて｢消費者の動きがわからない｣とお聞きします。現状では、売上集計と販促が別々のシステムで運用されているのが一般的のようです。これでは、単店なら把握できる顧客情報もチェーン店となると難しくなります。｢ POSデータを見れば売れている商品は把握できるが、何故それが売れているのかわからない｣｢一見のお客様にたまたま売れているのか？常連さんに支持されているからなのか？｣と。こういったブラックボックス的な部分が追求できないので販促も何となく行われているのが実状のようです。本来であれば売上などの情報と精度の高い顧客情報を結びつける必要があるのですが、現状のシステムでは、POSのデータ改修に莫大な費用がかかるので、販促システムとの繋ぎ合わせも難しく、きちんとした集客方法を考え出すにも手詰まり感があるというのがチェーン企業様の声です。

石井洋旭氏ここで有効なマーケティング手法が購買連動型CRMです。購買連動型CRMとは、来店したお客様の購買状況に応じて、｢顧客分析｣を行うとともに、効果的な｢個別販促｣を実現する仕組みです。当社は、企業再生ビジネスを手がける株式会社リヴァンプ社とアライアンスを組み、商品化しました。

同社がある飲食チェーンの再生取組の際に顧客情報とリピート内容のデータ収集のために、ある仕組みを導入したのですが、初期費用とポイント利用のバランスが悪く、収支上の問題があった一方で、顧客情報をうまく活用すれば売上が増加するということがわかったのです。つまり適正なコストの元での顧客情報活用は経営上大きなメリットがあるということです。

そこで、リヴァンプ社のマーケティングノウハウと当社の CRM 技術を組み合わせることにより、安価でスピーディーな仕組みを提供しようと開発されたのが、購買連動型CRMサービス｢ curuzo（クルゾー）｣です。

購買連動型CRMは、大手･中堅のチェーン経営者の方は必ずといって良いほど一度は導入を検討されていると思います。ただ導入費用やPOSとの連動の面がネックとなっていて導入が進みませんでした。そこで｢ curuzo（クルゾー）｣は、クラウド型のサービスにすることで導入費用を抑えることができるようにしました。また、既存のシステムを活用できるように、既存ソフトの改修を最小限に圧縮して吸収できる仕組みにしました。あらゆるメーカーさんのPOSに対応していると言っても過言ではありません。

顧客に合わせた販促が可能となる

具体的な事例としクリスピー・クリーム・ドーナツ様の例をご紹介します。

お客様を知ることで繁盛店をつくる　－集客に活かす顧客管理の手法を知るシナジーマーケティングクリスピー･クリーム･ドーナツ様は、1937（昭和12）年に米国･ノースカロライナ州で誕生し、2006年に日本に出店され、現在34店舗（2012年7月1日時点）を展開されています。伝統のドーナツ「オリジナル・グレーズド」などで、人気を博しています。