シリーズ食の危機を乗越える～外食産業が進む道を考える～食材原価高騰の時代（とき）を活（い）きるVol.2

原油の高騰、食料の高騰そして人件費の高騰と外食産業を取り巻く経済環境は日々厳しさを増している。更に乳製品、菓子などの賞味期限切れ食品、牛肉、鶏肉、うなぎなどの生産地偽装食材などといった消費者の期待を裏切る不祥事が社会問題化するなど飲食業従事者に逆風は吹き止まない。
外食産業の活性化のため、外食ドットビズは関係者の方々の考えを中心に、この様な厳しい環境下で飲食業に携わる方々に少しでもお役に立つ情報を発信していく事を目的に『シリーズ食の危機を乗越える』と題し、不定期に掲載していく。

小麦、大豆などの穀物をはじめとした食料価格の上昇が、日本の台所を直撃している。特に穀物の価格の推移をみると、2年前に比べてとうもろこしや大豆は約2倍、小麦にいたっては何と約3倍にまで高騰をしている。今後の価格の見通しでもここ近年の記録的な高値よりはやや下がるものの、高止まりの状況は続くと見られている。
また、食料価格が高騰している理由には、新興国の経済成長や人口増加による消費増のほか、過去の食料危機の局面にはなかった原油価格高騰との連動や、気候変動、バイオ燃料の需要増、穀物市場への投機マネーの流入など複合的な要因が考えられている。
こういった状況を鑑み、本シリーズの第2弾は、フードプランナーとしてメニュープロデュース企画、店舗プロデュース企画などで飲食店に関わられている有限会社フード企画・141の石井千秋代表にメニュー開発の観点からこの食材高騰の時代（とき）を飲食店がどのように対応していくべきかお伺いした。

第3回メニュー価格を値上げする場合は、メニューを一新すべき！

－次に、メニュー価格の値上げ戦略についてメニュー開発の観点からお教えください。

対策の一番楽な方法が値上げですよね（笑）。もちろんお勧めできる方法ではないのですが、そうも言っていられないという状況ということも理解できますので、私の考えを述べさせていただきます。

地産地消は、食材高騰対策の一つになる！まず、いわゆる高級食材やブランド食材といわれるものを使用することでメニューに付加価値をつけて値上げするといった考え方があると思います。例えば、イベリコ豚やキャビアやフォアグラを使ったパスタを作りましょうとか、フレッシュなモッツァレアチーズや京野菜を使いましょうといったようなことです。

ただここで考えていただきたいのは、1,000円のボロネーゼを食べている方が、1,500円のイベリコ豚を載せたボロネーゼを食べるのかということです。ボロネーゼを食べている方はボロネーゼというパスタを食べたいわけで、イベリコ豚を食べたいわけではないのですね。本当にイベリコ豚を食べたいのなら、パスタ店ではなく、ステーキハウスなどの専門店に行くわけですよね。500円も余分に払ってイベリコ豚のボロネーゼということはほとんどありえないことなのです。

もう一つ問題が、高級食材を使うことによって、確かに売価は上がります。だけど原価も結局大幅に上がってしまうわけですよね。これは、絶対に良い方法ではないですよね。やはり、原価を抑えていく方法を考える必要があると思います。

地産地消は、食材高騰対策の一つになる！では、どうしたら良いのかということですが、カモフラージュではないですが、お客様の目先を変えることが必要だと思います。

例えば、チーズでパルミジャーノ・レッジーナやグラナ・パダーノを使っている店は、ペコリーノに代えて少し値上げをするとかですね。お客様にとって新鮮に映りますが、値段的には同じくらいで、品質的にも影響がでませんから。あるいはイタリアンではあまり使われないですがグリュエールを使ったりすることも考えられますね。グリュエールは少し安くなりますから原価的にも楽になりますしね。要するにお客様が今まで触れていない、見たこともない物を引っ張ってきて、それを使うという手があります。

あとは、量を増やして値上げをするという手法もあります。これは、お蕎麦屋さんやパスタ店のような麺をメインに扱っているお店に有効な方法だと思っています。麺類はまだ他の食材に比べれば安めですので、若干量を増やしたとしても大丈夫ですから。 750円だったものを850円にするのだったら、900円位の価値がある量にして、値上げをすべきだと思っています。先日、私の兄弟子の蕎麦屋で値上げをせざるを得ないという話があったので、この方法を提案しました。ただ単に値上げをしましたというのでは策が無いですよね、やはり少しでもお客様が納得できる方法で値上げすべきだと思います。

値上げをする手法は、この他にももちろんあると思いますが、どの方法を用いても、最終的にはメニューを一新することが必要だと考えています。

地産地消は、食材高騰対策の一つになる！お客様というのは、必ず前のメニューの値段と今の値段とを比べます。前の値段を引きずってしまいます。同じメニューで単に値上げをすると「あっ、値上げしたんだ」という寂寥感というか･･･。何しろ満足感がなくなってしまうのですね。それを払拭するためには、比較できるものをなくしてしまうというのが一つの手法です。

先日、近所のよく行く中華料理屋さんも値上げしたのですが、全てのメニューを一新していました。 1,000円の坦々面が、黒胡麻坦々麺1,200円になっていたんですよ。私は、黒胡麻で1,200円だったらいいかなと思いましたもん。白胡麻と黒胡麻でどれだけ違うかという問題はありますが（笑）。

－値上げするにしても、お客様の心理をきちんと考えないといけないということですね。

地産地消は、食材高騰対策の一つになる！お客様も、原油が上がっている、食材が上がっている、物価が上がっているということは理解されています。だから心の中には、メニューの値段が上がっても仕方が無いということは絶対にあるはずなのです。だけど、単に値上げを目の当たりにすると、「値上げかよ」と思ってしまうわけです。

ですから、お客様を納得させる、お客様が気持ちよく納得できるようにお店側が持っていってあげることが重要なのです。そのためには、こそこそと値上げをするのでは無く、堂々と「 ○○をしました。だから値段を上げさせていただきますというようにお客様に納得していただく材料をひとつでも明示していく事が非常に重要になっていくと思います。」