キリンビールといえば言わずと知れた日本有数のビールメーカーである。その歴史やシェア、またはプロモーション戦略などからコンシューマ向けのイメージが強いかもしれないが、外食企業や飲食店に対する取り組みにも長い伝統がある。今回は、キリンビールが現代の外食業界にどのようなビジネスを展開し、どのような展望をもたれているのかをレポートしてみたい。
キリンビールにとっての “ お客様は消費者だけ ” であり、自分たちは自社商品ではなく “ 外食店舗で出される商品を提案 ” する。この現在のキリンビール外食営業スタッフが目指している現場・消費者至上主義は、とかく問題が山積している外食業界においては、理想的な企業姿勢といえるだろう。しかしながら、今の時代は、若い世代を中心に酒を飲まなくなっている傾向が顕著だ。外食店のドリンク売上構成比で数字が伸びているのはノンアルコール飲料だけだといわれている。この現状で市場や消費者ニーズに合った商品を提案するとなれば、ノンアルコール飲料が良策なのは当然だろう。キリングループとしてはノンアルコール飲料を多数発売しているが、キリンビールとしては利益に反するような提案をせざるを得ないのだろうか。
「 外食産業におけるニーズや市場を見る役割を担っているのですから、どういうドリンクを展開すればいいのか、店舗側と一緒に考えることも我々の提案のひとつです。 」 （営業開発担当 主務 フードビジネス・サポートリーダー 鬼頭健氏）
ひと昔前の感覚では理解できないかもしれないが、キリングループ以外の商品を外食店に提案するケースも増えつつあるという。これもキリンビールの企業姿勢が形になって現れたものだ。「 ドリンクを売る上で大切なのは、まずは集客することです。集客しないことには、モノは一切動きません。いくらその店舗のビール売上率が高くても、お客様が来ないことには量は伸びません。原点となる集客を伸ばすためには、お客様が満足するドリンクメニューは何なのか、その店のメニュー全体を考えてご提案することではないでしょうか。例えば、最近はコラーゲン入りなど健康系カクテルが定番になりつつありますが、キリングループにはそういった機能系商材がありません。そこで、“ 商材がないから提案しません ” というのは、メーカー側の勝手な都合です。お客様やパートナーである店舗の都合は無視しています。ですから、その店にあった商材として他社製のシロップをご紹介するというケースも出てくるのです 」 （鬼頭氏）
また、地域密着型の営業スタイルを進めていることも昨今の特長となっている。キリンビール本社は、大きな方向性は考えて提示するだけで、具体的な戦略については全国各地の現場の裁量に任せているのだという。目指すべき姿だけを示し、そうなるためには、エリアに密着した戦略や戦術をエリア独自で考えるという方針だ。そして、どうすればエリアの中で “ キリンがたくさん見えてくるか ” という先着を実践しているそうだ。その一環として、人々のハブとなっている場所へ営業活動を積極化し、ただキリンを売り込むのではなく、地域活性化のためにコラボレーション企画を実現している。
「 例えば、加工品の柚子シロップとキリンのアルコール商品をコラボレーションして、飲食店に広げるという役目を担うこともあります。これもキリン製品以外の提案であり、しかも、そのエリアの中で最も多く見られるブランドがキリンという状況をつくるという大きな戦略に則っています。ただ、キリンを置いてください、飲んでくださいという営業は通用しません。直接お客様に会ってライフスタイルを提案する営業が大切であり、それが地域の人々に愛されるお店を作ることにもなると考えています 」（鬼頭氏）
こういった営業手法は、パートナーの課題解決法を提案するソリューション営業といわれるもので、キリンビールでは 「 キリンを売らずにキリンを売れ 」 というユニークな指針を掲げている。
「 ソリューション営業を始めるに際して、“ キリンを売らずにキリンを売れ ” というものがあります。キリンビールを置いてくださいではなく、何かお役立ちができませんか ?という姿勢が先決ということです。それに従って、何をすればいいのかを現場が考えた結果、いろいろなお客様を回り、直接顔を合わせることを始めたのです。それこそ町内会などの集まりに顔を出すこともあります。でも、そういう活動をしていると、本当にキリンを売ることを忘れるんですね（笑）。たくさんのお客様に会う行動を活用して、キリンを売ることに結びつける舵取りをするのが、各エリアのリーダーの役目になっています。今のタイミングでやらなければいけないことをシンプルなメッセージで発信することで、ソリューション営業がうまく浸透しつつあるのだと思っています 」 （鬼頭氏）
キリンビール株式会社
会社設立 : 2007年（平成19年）7月
会社概要 : 日本のビール産業の父と呼ばれるウィリアム・コープランドが、1870年に設立した最初のビールメーカー 「 スプリング・ヴァレー・ブルワリー 」 を起源とする草分け的企業。1907年に 「 麒麟麦酒 」 として発足して以来、長きにわたりビールシェアのトップ争いを繰り広げている。なお、ビール以外を含めた酒類の販売高は業界一を誇る。
昨年7月1日の持株会社化に伴い、キリンホールディングス100％出資による事業子会社のキリンビールとして改めて発足した。
経営理念 : 酒類事業の誓い「誰よりもお客様の近くに。そして、もっと豊かなひとときを。」
代表者 : 代表取締役社長 三宅占二（みやけ・せんじ）
取材協力 : 営業本部営業開発部 営業開発担当 主務 フードビジネス・サポートリーダー 鬼頭健氏
文： 貝田知明
