キリンビールといえば言わずと知れた日本有数のビールメーカーである。その歴史やシェア、またはプロモーション戦略などからコンシューマ向けのイメージが強いかもしれないが、外食企業や飲食店に対する取り組みにも長い伝統がある。今回は、キリンビールが現代の外食業界にどのようなビジネスを展開し、どのような展望をもたれているのかをレポートしてみたい。
キリンビールの業務用商品は、生ビールの大樽や各種瓶ビールが代表だ。それを飲食店や酒販店などに営業する部隊が全国にいるわけだが、近年は 「 価格営業から価値営業へ 」 というフレーズの実践に注力しているという。外食業界に向けた価値営業とは何か。それは、飲食店にとっての “ 商品 ” を提案することだと、営業開発担当 主務でフードビジネス・サポートリーダーの鬼頭健氏は語る。
「 私たちは、キリンビールの商品を売ることが仕事ですが、キリンビールの商品というのは飲食店の方々にしてみると “ 商品 ” ではないのです。飲食店のお客様は、生ビールの樽を抱えて飲むわけではなく、店でオーダーしたジョッキに入ったビールという商品を飲むわけです。その提案をするという考えなのです 」
大樽の生ビールを提案するのではなく、飲食店で飲まれるキリン商品の姿を提案するというのが、昔と今の営業の大きな違いというわけだ。「 おいしさを笑顔に 」 というキリングループのスローガンのように、目指すところは、飲食店や酒販店の笑顔であり、その先にある消費者の笑顔なのである。近年は、そのスタンスを明確にしつつあるのだ。
その具体例として、生ビールを美味しく飲むための勉強ができる 「 ドラフトマスターズスクール 」 がある。生ビールのスクールは同社が嚆矢（こうし）であり、これまでの受講者数はキリンビールが他のスクールを圧倒しているという。また、美味しさを多角的に分析して情報提供するという試みも行っている。その一例がメニュー表現の提案だ。飲食店に来たら、顧客はメニューブックや短冊メニューで商品と出合うのであるから、その時にどういう表現にしてあれば、お客様が買いたい飲みたいと思うのか。味覚だけではない、美味しさのイメージを店舗内で形成するというのである。「 お客様の満足は味覚だけではなく、先行するイメージも大事です。美味しそうだと思って注文した生ビールを飲むと、より美味しく感じますよね。でも、情報が何もなければただのビールです。美味しそうだと思う情報は一体何か、心理面からアプローチしたメニュー表現を提案したいと思っています 」 （鬼頭氏）
キリンビールの商材を提案するのではなく、飲食店の立場になって 「 商品はどうあるべきか 」 を提案するというのが、外食店向け営業の基本というのである。さらには、商品として、いいものを提供できるだけでは意味がなく、商品の価値をお客様へどう伝えるかということも重視しているとのこと。「 お客様に伝えることに関しても、メーカーだからできることがあります。全国的な消費者調査を行ってデータを加味して、ご提案することもそのひとつでしょう。また、店舗においては、従業員の方がお客様に価値を伝えることが重要になりますから、“ 従業員が伝えたくなるにはどうしたらいいのか ” という視点から、ワインや焼酎など酒類の勉強会を開催することもあります。弊社のセールスが店舗スタッフに知識を浸透させ、その結果、従業員が自発的に価値を伝えるという流れを生みだしたいのです 」 （鬼頭氏）。
キリンビール株式会社
会社設立 : 2007年（平成19年）7月
会社概要 : 日本のビール産業の父と呼ばれるウィリアム・コープランドが、1870年に設立した最初のビールメーカー 「 スプリング・ヴァレー・ブルワリー 」 を起源とする草分け的企業。1907年に 「 麒麟麦酒 」 として発足して以来、長きにわたりビールシェアのトップ争いを繰り広げている。なお、ビール以外を含めた酒類の販売高は業界一を誇る。
昨年7月1日の持株会社化に伴い、キリンホールディングス100％出資による事業子会社のキリンビールとして改めて発足した。
経営理念 : 酒類事業の誓い「誰よりもお客様の近くに。そして、もっと豊かなひとときを。」
代表者 : 代表取締役社長 三宅占二（みやけ・せんじ）
取材協力 : 営業本部営業開発部 営業開発担当 主務 フードビジネス・サポートリーダー 鬼頭健氏
文： 貝田知明
