外食ドットビズ

第二章 店舗コンセプトの決定~そもそも、何がやりたいのか?~

速習 起業リファレンス

外食ドットビズは、創刊よりこの業界の活性化のためには新しい風が必要と考え 起業家の方に向けてメッセージを送ってまいりました。この度、当編集部の責任編集による起業家向けのノウハウ集を発刊いたします。掲載期間が1年ほどの大作になると思います。社内外問わず起業家の方々にとって有意義なノウハウ集となりますので是非じっくりとご購読下さい。

第4回 事業計画書を作ろう!~ その2 ・ 売上 ~

第4回 事業計画書を作ろう!
      ~ その2 ・ 売上 ~

事業計画の基本数値は、言うまでもなく「売上予測」です。売上予測は、“このぐらいほしいな”という数値ではありません。業態・立地条件・商圏特性、メニュー、販売促進、キャンペーン等あらゆる要素によって決定されます。しかし、式で表すと、次のような単純な構造で表現されます。

売上 = 客数 × 客単価

従って、売上を伸ばすためには、客数を上げるか客単価を上げる、もしくは、この2つを同時に上げればいいのです。しかし、現実にはそう簡単ではありません。客数を上げるには、客単価を下げ、業態は限りなく“日常”に近いものになり、逆に、客単価を上げるのであれば、客数は下がり、業態特性としては、“非日常の追求”という構造になります。

客単価は、“業態”と“メニュー構成”によってほぼ決定されるといわれています。お客様は、自分の利用動機によって予算が決まります(第二章第 2回参照)。その予算を上回る価値を貴方の店舗で発見できれば、次の来店は約束されたも同然となるでしょう。一方、利用動機を達成するのに、想定された予算を上回ったり、満足できなかったりした時はおそらく2度と貴方の店舗には来店されないと覚悟しておきましょう。客数が伸びないからといって、安直に低価格路線にすることも危険が伴います。一時的に客数は増加するでしょうが、客層が変化して、業態そのものが崩壊する恐れがあるのです。

客数については、業態に見合った立地条件になっているか、店舗を運営するのに充分な商圏規模が確保されているか、競合他社の状況はどうか、さらに表現すべき自店の QSCレベル(第一章第1回参照)がお客様の期待に沿うものかどうかで決まります。

お客様の期待感と店舗の価値を関係式で表現してみましょう。

お客様の期待 > 店舗価値 ⇒ 不満
お客様の期待 = 店舗価値 ⇒ 満足
お客様の期待 < 店舗価値 ⇒ 感動


不満であればリピートは期待できません。満足を提供したとしても、今の時代では当たり前のことであり、次の来店は期待できないかもしれません。お客様に支持されるには、お客様の期待感を上回る“感動”を提供しつづけなくてはならないのです。

飲食店の起業家の先輩たちに、お客様の言葉で何が一番嬉しいかと聞くと、「いい店だね」「美味しかったよ」ではなくて、「また来るね」という言葉だそうです。店舗の開業の前に、この「売上」に秘められた構造をしっかりと理解しておきましょう。


坂尻先生のワンポイントアドバイス

売上不振になったら「ズレ」を探るべし!
お客様の期待感は、時代とともに変化します。売上不振に陥った時は、割引キャンペーンをやるのではなく、お客様の期待感と自分の店との「ズレ」を発見して、修整しよう。自分でズレが解らなければ、お客様に直接聞いてしまってもいい。店の立場では気が付かなかったいい答えが見つかるはず!
 


外食ドットビズ編集部

外食大手のすかいらーくに20年以上勤務した後に外食経営コンサルタントとして起業した論説主幹・坂尻高志。
外食向けオーダーエントリーシステム(OES)を日本で初めて世の中に出し、現セイコーインスツルをOES大手に育て上げた後やはり外食経営コンサルタントとして起業をした主幹・酒美保夫。
外食ドットビズに携わる多彩な起業家経験者が、外食産業で起業を目指す皆様に起業家マニュアルをお届けいたします。

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