◆CRMの勘違い？
私はマーケティングのシステム営業とアドバイザーを行っているのですが、今回はそんな私が現場で経験した話を中心にお話しさせて頂きたいと思います。
最近、CRMという言葉が流行り言葉のように使われています。実際、私もセミナーでCRMについて講演すると「凄く勉強しているな」と感心させられる参加者が多いと実感しています。
ちなみにCRMとはCustomerRelationshipManagementの略で、直訳すれば顧客関係性の維持・向上の為の管理といったところです。このCRMの中で最も大切なキーワードが「M」つまりマネージメントという概念だと私は思っています。
しかしながら私が営業する上でお会いする経営者の中で、「顧客をマネージメントする」という考え方に躊躇する方々が意外に多いのに気が付きました。
ある有名な和菓子製造・販売会社の経営者はこう言いました「お客様を区別すると、店頭で対応に困る」。つまりは、それぞれのセグメントの顧客に異なったサービスを展開した場合、あからさまな顧客差別化プログラムを店頭で展開するわけにはいかないというのです。
いかにも日本的な発想だと妙に感心しました。和を重んじる日本人にとってCS（CustomerSatisfaction）という考え方は、顧客に対し均一的で区別する事がなく、とても受け入れ易い概念であるが、顧客をマネージメントするCRMの概念は簡単には受け入れられない様です。賢明な方であれば上記のCRMに対する反論はFSP（FrequentShoppersProgram）と勘違いしているのでないか、とお気づきの事と思います。
そう、確かに私達がお会いする方々の中で、CRMとFSPを混同して考えているなと思われるケースが実際に多くあるのです。
CRMは非常に幅の広い概念なので定義付けが難しいですが、「お得意様だけに特別なサービスを・・・」というのは一般にFSPです。CRMとは、そんなFSPも包括したものであり、FSPとイコールではありません。
そういう私も確かに、CRM関連のツールを営業としてお客様に伝える際に、口癖の様に「デシル分析」「３：７の法則」「併売分析」・・・等などマーケティングの基礎用語を連発してしまいますが、CRMを具現化した話しをする際に、自然とFSPに移行している事が多く、反省する事しきりなのです。
さて、そんな小難しいCRMに何故これほど各企業が関心を寄せているのでしょうか？それは、価格戦略・商品戦略を一通りやり尽くした感のある中で、これからを生き抜いて行くには何か特別な付加価値を提供していかなければならないという必死の思いからだといます。それをCRMに見出している事は間違いないでしょう。
しかし、CRMを実践しているといっている企業を見てみますと、主体が「商品」になっているケースが多い様に感じます。CRMを実践する上で、客観的に判断する材料としての売上・顧客データは必須ですが、それらが揃っており、尚且つ活用されている企業の現場を覗いてみると、所謂アップセル・クロスセルなどのセリングを行っているケースが多い様です。しかしながら商品思考によるセリングばかりを続けていくと、アプローチが単純化するだけでなく、お客様に飽きられてしまいます。
一番呆れたのは、私が30万円近くもするカーナビを購入した次の月に、「カーナビフェア」のDMが送られてきた事です。そんなに買い換えられません・・・。しかも、大枚をはたいて購入したのに「せめてその月位はお得意様扱いして欲しい」という顧客心理を見事に裏切られ残念な気持ちになりました。
私は小売業の経験もあるので、お店でCRMを行う事の難しさは良く分かっているつもりですが、本部主導で売る商品や販促企画を指示されるのは、明らかにロスが多いと思います。
上記の例で考えると、（絞っているのか絞っていないのか良く分かりませんが）「カーオーディオ類を良く買うお客様に関連商品のご案内を・・・」というクロスセルを行った結果、上記の様な販売促進手段となったと思われます。オーディオを買った人にカーナビを（クロスセル）、輸入物の鰻を買った人に国産鰻を（アップセル）、など私達が良く触れるセリングですが、これらはそうそう何度も使える手段ではなく、直ぐに手詰まりになってしまう傾向にあります。次第にレスポンス率が悪くなり、頭を悩ませてしまうことになります。
ではどうするか？
顧客思考によるセリングを展開すると販売促進の幅が随分広がります。例えば、スナック菓子を良く買うお客様にジュースを勧めることは分かり易いクロスセルですが、顧客主体で考えてみると、結果は変わるかもしれません。スナック菓子を購入しているお客様でも、主婦と学生ではその購入動機が大きく違います。極端な話しですが、スナック菓子を購入しているのが主婦であれば、その生活背景上、お勧めはお味噌であっても成り立つ訳です。言葉だけでは分かりにくいかもしれませんが、顧客データを蓄積しているのであれば、是非一度試してみてください。商品分析だけでなくそれを購入している顧客にも目を向けて分析していくとなすべき事がたくさん見つかります。
◆デシル分析の罠？
さて、では顧客分析の定番であるデシル分析はどうでしょうか？
「わが社は（商品分析だけでなく）顧客にも目を向けたCRMを行っている」と誇らしげに経営者がおっしゃるケースが実は意外に多いのです。デシル分析で良く聞く「３：７の法則」ですが、要はそのお店全体の売上の７０％は、売上上位３０％の（全体からすれば一部の）お客様からもたらされるという法則です。確かに私が分析に携わったどの企業でもこの法則に近い数値を示しています。そこで行われているのは、「上位のお客様への特別なプログラム」つまりは先述したFSPです。この手法自体は勿論否定するどころか、むしろ推奨したいと思います。
では、これが何故「罠」と大げさに書き立てるかというと、これも先ほどの商品主体のセリングと同じく、これだけでは先細りになってしまうのです。離脱率を分析してみると、（お得意様と言えども）必ず一定期間で離脱していっているのが判るはずです。では、加えて何が必要かといえば、「育成型セリング」だと考えます。例えば、全体では女性が少ないお店だが、デシル上位３０％のお得意様の中では女性の比率が高いケースを考えてみます。「何故、お得意様では女性が多いのか？」から始まり、年代分析、地区分析と、データをドリルダウンしていく事でその生活背景が見えてくるでしょう。
次に、（最初はお店に対する売上金額という貢献度から絞り込みましたが）上記セグメントから絞り込んでみます。つまり同じ性別・同じ年代・同じ地区にお住まいのお客様から絞込み、そのご利用金額状況を見てみます。当然、ご利用金額が少ないお客様と多いお客様がいらっしゃるはずです。これから先は仮説ですが、ご利用金額が少ないお客様に対しては、「同じ属性を持つ上位客と同じ志向を持っている」として顧客育成プログラムを導入する事も考えられます。
◆なぜ顧客のデータベース化が必要か？
さて、CRMの話しを続けて来ましたが、CRMはお店とお客様との関係性を維持・向上していく為の仕組みの事です。では何故、顧客データが必要なのでしょうか？ここから先は私の経験談です。実は九州各県のケーキ屋さんのオーナー数十人に飛び込みや紹介で営業した時の話です。
まず、ケーキ屋さんの店舗の規模を想像してみて下さい。皆さんの予測通りですが、オーナーつまり経営者に顧客管理・分析・CRMの話しをしたところ、ことごとくこういう答えが返ってきました。「そんな事をしなくても私の頭の中に入っているよ」「見ての通りの規模だから仕組みは必要ないです」と。来店するお客様の数も、1店舗あたり平均して７～８千人で、1万人を超える繁盛店はそれほど多くはありませんでした。
では次にこんな質問をしてみました。「ではお客様はどんな方が多いですか？」答えは口を揃えてこうでした「殆ど女性だよ、男性は少ないね」。何となく予測はしていたのですが、私は大の甘党という事もあり、それが本当であるか早速調べてみました。例えば総務省が出している家計調査という国民の消費支出をデータ化したものがあるのですが、それで調べてみると意外にも男性35歳以上の勤労者世代の洋菓子消費ニーズは高いのです。全体的には女性の方が多いのですが、「男性は殆どいない」というのは勘違いです。ケーキ屋さんに限ってみれば、お店の作りや集客企画が（オーナーが殆ど女性しか見ていないので）女性向きになっているというだけの話です。
コンビニの生菓子コーナー購入の７０％は男性サラリーマンであるというデータは最近話題になりました。（実は私もそうなんです。しかも毎日の様に。）「男性が入りにくい、おやつ代わりの１～２個の購入はためらいがある・・・」等などの理由で専門店は男性にとって利用しにくい環境です。一方、３月に入るとケーキ屋さんも忙しくなります。人事異動期に伴う贈答品としての焼き菓子のニーズです。焼き菓子は利益率も高く伸ばして行きたいと言うオーナーは多かったのですが、それに対するアプローチは先述の様に不十分です。もう少し、男性サラリーマンの声にも耳を傾けてくれたら有り難いのですが・・・。
何が言いたいのかというと、決して現状の見た目だけでは判断できない要素が企業にとってたくさんあると言う事です。また、店舗で対応しているスタッフにとっては、シフト制などの理由で時間帯・曜日別で一部のお客様の顔しか見ていない事もあります。フェイストゥフェイスで考える事も必要ですが、顧客データは来店して下さっているお客様全体の顧客心理そのものです。月一度で構いませんので、経営者と現場スタッフとで顧客データを一緒になって見てみてください。良く来てくれているお客様、ある日突然いなくなったお客様、それぞれに理由があります。意外な発見もあります。お店の強い所・弱い所が見えてきます。それをスタッフ全員で共有する事が重要なのだと私は考えます。
◆分析してみて初めて判る事
見た目だけでは「勘」による判断になってしまいます。正しいお客様の「顔」をデータで覗く事で、正しいCRMが実現するだけでなく、スタッフの方々と経営者とで情報共有ができ、ボトムアップでの企画会議はモチベーション向上にもつながります。
例えば、ある和菓子製造販売のお店にコンサルに入っている話です。
そこは当初から顧客データベースを構築し、CRMを実践している企業でした。「誰が・何をお店に期待して来るのか・どんな対応をすべきか」を個々のお客様のレベルで把握しているのです。嘘みたいですが本当の話です。経営者は非常に研究熱心で、今後のビジョンも明確に持っています。しかし、その経営者はトップダウンでは現場の理解が不十分になるので、あえて細かな指示は出さず、従業員の気付きを期待したいと考えていました。
「CRMによりお客様を守る事は徹底して行ってきた。だが新規でお客様に来て頂く事も大切で、今後は両輪で走って行きたい」そう考えたその経営者は、従業員の（これまで以上の）レベルアップが必要だと判断したのです。ですから、分析やマーケティングなど、経営者が得意としている文化を従業員に伝えるという目的で月一回ミーティングを開く事にしました。最初は、私の顧客分析から入ったのですが、様々な事が分かりました。売上が特定月に集中している為、それを安定させる為には、若年層へのアプローチが必要な事。その為にはこれからの接客の中でどんな情報を集める必要があるのか、その情報が集まると何が出来るのか、などの情報が経営者と従業員で意識共有が出来ていったのです。
これまで薄々感じていた事を「データとして見る」事で、何が足りていて・何が足りないか、が明確になります。だから何をすべきかも明確になります。このお店では、最終的には従業員の心理情報も社内アンケートとして収集しました。結果、リーダーの選出や商品開発、販促手法など様々な場面で活かされている事となりました。
◆コンサルの意味
コンサルや分析とは、ある種、勘により判断していた事柄に客観性を持たせる為に必要なものではないかと最近考えます。実は答えはお客様と、接する従業員が知っている事なのですが、それが行動に結びついていないだけなのです。若しくは社長からの指示待ち体質になっていて、自分たちで考える事を止めてしまったのかもしれません。
あるスポーツクラブでの話です。
そのお店の顧客分析によると、20代前後の新規入会客の離脱率が極めて多いのが判りました。一方、お得意様の年代層は４０代前後です。結果、年配者層向けとして、プロ意識を持ったスタッフを抱え、大手には出来ない親切なケアができる店を売りに展開していたのです。ここまでは良いのですが、そのお店が出しているチラシに目を向けると、非常にカジュアルで赤を前面に押し出した賑やか・フレッシュなイメージに違和感を覚えました。アットホームなチラシにする為に意図的であるとの事でした。しかし、アットホームなチラシからはプロフェッショナルなお店を連想するのは困難でした。また、チラシのコンセプトからすると店舗の構えが凝っていて、アットホームで入りやすい雰囲気というよりも、非常にお洒落なお店という感じです。
この様な問題点は、スタッフの方々も気付いていた様ですが、コンサルとして第三者が介入し、客観的に現場スタッフと議論を重ねる事で潜在的な意識が顕在化した事例でしょう。たった数回の打ち合わせですが、たくさんのなすべき事が発見できたのは大きな収穫でした。
◆「勝ち組」と「負け組」の違い
結局CRM的な「勝ち組」と「負け組」の違いとは、先述した様に客観的なデータに基づいた行動がなされているかどうかだと思います。最終的には、フェイストゥフェイスというアナログになるのですが、客観的な判断による仮説と検証を繰り返して、販促やサービスの精度を上げていくにはやはりデータは必要です。それが小さなケーキ屋さんであっても、です。データを見て、（客観的に）当たり前の事を当たり前のごとく、日々積み重ねている企業はこの状況下でも伸びています。
顧客分析やマーケティングによって導き出される結論は、決して特別なものではありません。ただ、なすべき当たり前の事に、経営者のみならず従業員全員が気付いて、確信を持ってそれに当たれるかどうかだと考えます。
2005年の11月に、私が発行しているメルマガを配信して、何日か経ったときのことです。東京で仕事をしているときに、ある飲食店の課長さんからメールを受取りました。
いつも配信ありがとうございます。
著書『顧客は突然いなくなる』を、現在飲食の店長、料理長ほか幹部に回覧しております。
実は、近年の飲食事業における販促活動、ことにディスカウントチケットなど、安易な来店動機を誘う手法に、長く疑問を感じておりましたので、皆が理解してくれることを期待しながら、回覧しています。販促をやめると、売上げが激減すると信じている者がたくさんいます。経営陣にもおります。
弊社においても、店舗運営（接客姿勢、オペレーション、料理内容ほか）の質的向上がなければ、もっとはっきり換言すれば、しょうもない販促で来店されたお客様が不満を感じていたら、それは負の財産が残ることに、未だ気付いていないような部分もあり、意識改革をなんとかせねば…と痛感していたところです。
良いタイミングに、どうもありがとうございました。ほかと差別化される新しい何かを、また創り出さなければならないところです。
弊社の社員、とりわけ（弊社代表とここまでやってきた）古い社員は、この会社だけしか知らない上、「死ぬまでやれ！」の号令のなかで育ってきており、コンプライアンスや自分の幸せについて感心を示さない、ある意味での消極的な人材が多いようです。
とはいえ暗い社員はおらず、みんな前向きで明るい。
？？この不均衡と言うか、構図に興味を持ちつつも、悩んでおります。
これから作っていく楽しみもあるのですが、白紙に描いていくのではなく、すでに油性で色づけられたキャンパスの上から、違う絵を描いていこうとしているところですので、中にはこそぎ落とさないと、凸凹が大きくなりすぎてしまう心配・苦労もあり、少しずつしか進みません。しかし取り組みは楽しい！
法律や飲食事業に関する専門知識を少しずつ落とし込んだりして、社員レベルのボトムアップを図っている最中ですが、私個人的には、『心の教養』いわば、趣味や余暇の充実を社員が考えるようにするための、講義や雰囲気作りも重要と考えております。
この本と、また配信いただいている内容と…
おかげを持ちまして、小さな意識改善を、私も自身の中で促しているところです。ありがとうございます。
とりとめのないメールになってしまいましたが、ずっと返信申し上げたく、やっと達成でございます。
敬具
みんな大変なのだと実感する。
オーナーは行け行けどんどんで進んでいくが、それに振り回される側の人間は何年ももたない。社員が辞めて、また新しい人に教え込み、「人間頑張ればできる！」と言っても、最初はいいが後が続かない。
では、どうしたらよいのか？自分の考えを理解してくれている人をどれだけ創るか。斉藤一人さんの本を読んでみても、「私は10人の部下がいるからそれでいい」、「自分の分身を10人創っている、その１人が10人創ればよい」と書いている。それも一つだろう。それを創るのは如何にしたら良いのか？やはり、自ら動き、自ら何でもやって、その姿を見せて部下との信頼関係を創らないといけない。
まだ、私自身も分かっていないが、それは、部下を信じることが出来ることなのだろう。自ら任せていく。自社に足りないところはプロにお願いし、拡張していかなくてはならない。そんな風に割り切ることが出来るのか？自社も他社も一緒かもしれない。結局は、部下やスタッフを信じ切っていないのかも知れない。だから、「頑張ればできる！」の体育会系のノリになるのかもしれない。
世の中には、もっと悩んでいる方がいることを紹介したい。セミナーに行っても、どうしてもその場だけで聞いて終わっている方や、コラボレーションと言う表面的な言葉だけで、自分のことばかり考えている人など、心当たりのある方は、ぜひ最後まで読んでもらいたい。明日から何をしないといけないのか？誰がリーダーシップをとらないといけないのか？そんなことが解ってもらえるなら、書いて良かったと思う。
皆さんは、生まれてからどのような環境で育ちましたか？私は、貧乏やいじめなど、一通り味わってきました。そこで、いつも大人が言う「最近の若いものは」なんて言われてきて、なるほどと思ったことがあります。すべて、生まれて育った環境の中で学んでいることが多くあると言うことです。人間は、今の環境の中で生活をしている。当たり前のことですが、実は・・・。
○2001年の焼肉屋（福岡市）での出来事です
商談で焼肉屋へ行った。その会社の社長は、話しの中で、売上げを上げるのに個客管理をしないと、との意見ばかりを言っていた。
「なぜ、個客管理をしないといけないのですか？」との問に、うちはアンケートを取っているので、個客管理をしたいのだとの答えでした。個客が大事だと言う認識はあった。ただ、一つの疑問が湧いた。なぜ、そこまでこだわっているのか。聞いてみる事にした。なぜ急にそんなにこだわっているのですか？との問に、実は、ダイエーホークスが優勝した時に（福岡では最近熱烈ファンが増えている）、生ビールから焼肉まで、すべて無料にした。一昨年は個客が大喜びをした。でも昨年は、ホームレスの人々が列を作って並んでいる姿を見て、びっくりした（情報の伝達力はすごい）。
俺は誰にサービスしているのか？本当にそうだ(割引をしている所はなかなか気が付かないだろう)。「良く来ている人にサービスをしないと逃げられてしまう」と、必死に言われている姿を見て、少し笑ってしまった。でも、中途半端なサービスではなく、無料だから気が付いたのかも知れない。それと売上げがやはりダウンしている。割引券を乱発している結果だという事です。
４日後に注文を頂いて、早速、個客の収集方法から始めました。まだ社長は、腹の中全部を見せてなかった分、解らなかったが、やはりホームレスや割引乱発のダメージは大きそうだ。
そこで、個客情報を収集した結果の分析をした。
リピートが非常に悪い、店員の対応が悪いのか、味が悪いのか？
そこで客になって食事をしてみる事にした。
うーん。本当の事を言うべきか、言わざるべきかをしばし考えた。やはり、本当の事を言おう。今は、うちの営業が無料コンサルを行なっている。すべて本当の事を話したところ、社長にはかなり驚かれた。正直に言うと、私たちの口が肥えて来たせいか、合わない。それと満足できる従業員の対応ではない。そこから変えていくしかない。
CRM導入というのは、システムを導入したということで、満足感を与えるのかも知れません。また、システムの導入だけを検討していただけかも知れません。そうではなく、根本のことを考えて、システムを導入し、顧客を感じとり、気付きを与えてくれる運用システムが必要なのでしょう。ソフトはあくまでもツールでしかないのです。
大井 啓伊
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